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Burberry业绩不佳 欲通过游戏拉拢年轻消费者

  发布时间:2020-07-17 15:16

  新冠肺炎疫情之下,英国奢侈品集团博柏利(Burberry)业绩不佳。近日,博柏利宣布,即将推出一款全新的水上竞技游戏,对此,有业内人士认为,博柏利是想通过游戏来拉拢年轻消费者,事实真的如此吗?

  博柏利于近期公布的截至6月27日的2021财年第一季度关键财务数据显示,可比零售销售额同比下降45%,至2.57亿英镑。其中,中国市场表现最好,同比增长15%。

  面对业绩的下滑,博柏利表示,正在推动组织变革。为了改进产品策略,公司设立了三个新的业务部门,包括成衣、配饰和鞋类。为了节省开支,集团将进一步精简办公室职能,把节省下来的资金再投资于面向消费者的终端零售中去,包括快闪店、视觉营销、数字营销、大型活动以及市场营销。

  疫情导致的奢侈品需求下降严重影响了博柏利的销售情况。集团预计,还需要一段时间才能恢复到疫情前的水平。

  值得注意的是,疫情之下,人们将注意力更多地放到线上,奢侈品牌也更加注重数字化营销布局。比如有的品牌选择入驻天猫、京东等电商平台卖货,还有的品牌入驻抖音、小红书等平台开设直播,增加与消费者的互动。

  不可否认,博柏利在数字化营销方面布局得较早,早年就在天猫开设了旗舰店,而如今更是不走寻常路,推出游戏产品。

  中国商报记者了解到,博柏利于近日宣布,即将推出一款全新的水上竞技游戏“B Surf”,玩家不仅可以邀请朋友一起在水上竞赛,还能给游戏角色换上Burberry TB Summer Monogram(博柏利夏日限量版)系列的同款服饰与冲浪板。

  实际上,这已不是博柏利第一次进军游戏界。早在去年10月21日,博柏利就推出了首款名为“B Bounce”的在线游戏,在设计上也加入了换装环节。

  业内普遍认为,博柏利想通过游戏植入品牌服饰来拉拢年轻消费者。那么,年轻消费者会买单吗?

  “游戏很好地成为了我们与品牌交流沟通的媒介。”消费者万女士表示,通过角色,所有人都能免费体验一把穿奢侈品牌衣服的感觉。

  有研究报告显示,首次购买奢侈品的消费者呈现越来越年轻的态势,21岁至25岁的Z世代(指在1995-2009年间出生的人)第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁,比千禧一代(指在1982-2000年间出生的人)早了两至三年。

  “年轻消费者崇尚个性化与平等化,大牌一贯的高冷姿态,让年轻人爱不起来。通过游戏这种平易近人的换装体验,可以了解品牌的新动向,也更能激发自己购买的欲望。”消费者王小姐表示。

  随着年轻消费群体成为奢侈品消费主力军,如今无论是时装秀还是节日活动,奢侈品联名游戏的动作越来越多。游戏营销也逐渐成为奢侈品的一种具有可行性和有效性的营销手段。

  博柏利数字商务高级副总裁马克·莫里斯(Mark Morris)表示,无论是线上还是线下,年青一代都生活在一个越来越游戏化的环境中,博柏利希望能够提供给他们一个更具娱乐化的购物体验,并让越来越多的年轻人认识博柏利,融入博柏利的社群之中。

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